Рынок корпоративной прессы стремительно набирает обороты в развитых странах. Темпы роста этой молодой даже на Западе отрасли в таких странах, как США, Великобритания и Германия, составляют 10-15% в год.

В Германии рынок корпоративной прессы (Corporate Publishing - сокр. CP) начал формироваться сравнительно недавно - менее 10 лет назад. Так, в 1995 году в стране издавалось около 400 различных журналов для сотрудников и клиентов компаний. А к настоящему времени, по данным ассоциации Forum Corporate Publishing (объединяет более 60 ведущих издательств корпоративных СМИ в Германии), количество таких изданий возросло до 3 тысяч.

При этом стоит отметить, что ранее львиная доля журналов издавалась собственными силами компании (т.н. inhouse-production). Однако в последнее время наметилась тенденция к тому, чтобы все больше журналов и газет выпускалось издательскими домами, которые специализируются именно на корпоративной прессе, то
есть выпуск корпоративных изданий отдается на аутсорсинг.

Такой подход обеспечивает компаниям ряд существенных преимуществ. Поручив выпуск профессионалам, заказчик на выходе может получить более качественное издание за меньшие деньги. Ведь если компания собирается производить журнал самостоятельно, то ей потребуется набрать обширный штат сотрудников, начиная от журналистов, художников и дизайнеров и заканчивая менеджерами по рекламе и распространению. На практике часто бывает, что выпуск корпоративной газеты поручается «в нагрузку» сотрудникам отдела PR или маркетинга. Однако в силу отсутствия у работников этих подразделений специфических профессиональных навыков и технологий в результате существенно страдает качество выпускаемого продукта.

В свою очередь CP-издательства, выпускающие порой по 50-60 различных журналов, газет и корпоративных бюллетеней, добиваются существенной экономии на масштабе. Во-первых, как правило, издатели фокусируются на нескольких основных сферах бизнеса. Таким образом, журналист, специализирующийся, скажем, на телекоммуникациях, может без проблем писать статьи для нескольких изданий. Во-вторых, за счет собственных фотографов издательство может формировать обширную базу данных фотографий, которые в дальнейшем могут быть использованы в различных выпускаемых журналах (в случае самостоятельного производства корпоративного издания компании придется тратить деньги на заказ фотографий в агентствах или у отдельных фотографов). В-третьих, профессиональные издательства могут оказаться поистине незаменимыми в поиске и организации сбора рекламы. Действительно, рекламный отдел издательского дома обычно обладает уникальными know-how по продаже рекламы в этом весьма специфическом журнальном сегменте. Кроме того, у работников рекламных отделов издательств есть наработанные связи с рекламодателями. Также не стоит забывать, что CP-издательства за счет значительного объема производства получают в типографиях существенные скидки на печать и производство журналов.

Таким образом, доверив готовить свое корпоративное издание профессионалам, можно существенно облегчить себе жизнь, сократить расходы и в итоге получить более качественный, чем при inhouse-production, продукт.


Кто выпускает корпоративную прессу

В последние годы корпоративная пресса стала играть все большую роль во внутрифирменных коммуникациях. Не менее 20% бюджета на коммуникации в немецких компаниях расходуется на выпуск корпоративных СМИ. Помимо этого, за счет пользующегося все большим распространением аутсорсинга компании, еще не имеющие журнал для клиентов или сотрудников, могут без особого труда, предусмотрев в бюджете расходы на его производство, запустить таковой.

Таким образом, объем рынка корпоративной прессы в Германии в прошлом году превысил 4 млрд. евро. А совокупный тираж одного выпуска журналов для клиентов, по данным исследовательской компании IVW, составил 135 млн. экземпляров и превысил даже тираж «обычной» прессы (124 млн. экземпляров).

Кому же достаются указанные 4 млрд. евро? В теории существует три основных типа издательств, выпускающих корпоративную прессу: - издательства, являющиеся частью более крупных рекламных или коммуникационных групп; - издательства, входящие в состав издательских домов, выпускающих «обычную» прессу; - независимые издательства, специализирующиеся исключительно на CP.

В Германии доминируют независимые специализированные издательства. При этом рынок CP в Германии конкурентный, то есть нет компании, которая контролировала бы какую-нибудь существенную часть рынка. Также по формальным финансовым критериям нельзя выявить лидеров рынка, поскольку форма собственности большинства компаний - ООО, то есть их финансовая информация не разглашается. Тем не менее выявить ключевых игроков можно по совокупному количеству выпускаемых изданий и числу сотрудников.


Резервы роста

Общие затраты на выпуск ежемесячного 32-полосного журнала тиражом 30 тыс. экземпляров в Германии составляют около 570 тыс. евро в год. Что, согласитесь, весьма немало. Однако, если за счет привлечения рекламы компания сможет хотя бы частично покрывать эти расходы, она сможет существенно расширить возможности для привлечения новых, доселе не охваченных корпоративными СМИ, клиентов.

В настоящее время рекламу размещает примерно половина немецких изданий для сотрудников и клиентов. Однако уровня безубыточности достигла лишь незначительная часть. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, большинство изданий расходится небольшим (в сравнении с «обычной» прессой) тиражом. Во-вторых, периодичность выхода корпоративных изданий недостаточная для большинства рекламодателей.

В-третьих, аудитория корпоративных изданий существенно отличается от аудитории привычных изданий: читатели не платят за подписку и обычно получают журналы «в принудительном порядке» (что существенно снижает вероятность прочтения). Все это в сочетании с высокой конкурентностью рекламного рынка вызывает у рекламодателей недоверие к новой «площадке».

Однако все сказанное можно, скорее, отнести не к недостаткам, а к специфическим особенностям еще находящегося на стадии формирования рынка CP. К тому же, реклама в корпоративных изданиях имеет и ряд весьма существенных преимуществ, которые все чаще заставляют рекламодателя обращать внимание на корпоративные СМИ.

Начать хотя бы с того, что, в отличие от обычной прессы (львиная доля которой, как правило, расходится через розничные сети), у корпоративных изданий четко определена целевая аудитория (клиенты-потребители определенной марки, сотрудники конкретной компании и так далее). Кроме того, цена рекламы в этих изданиях существенно ниже, чем в популярных. Скажем, рекламная полоса в журнале обычного формата с тиражом 10 тыс. экземпляров для клиентов транспортной компании обойдется ориентировочно в 2 тыс. евро. Для сравнения: базовая ставка полосы в журнале Spiegel составляет 30 тыс. евро.

Возможность извлечения прибыли из корпоративных изданий подтверждается примером изданий, существующих, причем весьма успешно, за счет рекламы. В первую очередь, это относится к журналам, пишущим об услугах и автомобилях. Скажем, BMW Magazin (издательство Hoffmann und Campe) выпускается на 31 языке с общим тиражом 2,7 млн. экземпляров. Очевидно, что желающих разместить рекламу в журнале для состоятельных обладателей BMW хоть отбавляй.

Другой пример - журнал о здоровье Apotheke Umschau («Аптечное обозрение»), издательство Wort&Bild. Распространяется бесплатно почти во всех (охват 93,8%) немецких аптеках. Выходя раз в две недели тиражом 5 млн. экземпляров, Apotheke Umschau получает за счет фармрекламы солидную выручку.


Куда путь держишь

Таким образом, корпоративные СМИ в Германии, эволюционируя от обычного элемента внутренней коммуникации до порой отдельного, приносящего прибыль бизнеса, приобретают все большее значение. В Германии постоянно проводятся различные конференции по CP, в университетах появляются программы подготовки специалистов в этой сфере, издаются книги и пособия по управлению корпоративными СМИ. Перспективы развития этого сегмента издательского рынка расцениваются как многообещающие.