- Давайте определимся в понятиях. «Гудок» - это корпоративное СМИ?
- Вообще устойчивого определения корпоративных СМИ, которое бы устраивало всех, не существует. Есть некое общее понятийное представление о том, что корпоративное СМИ - это издание, принадлежащее компании и лоббирующее те или иные интересы компании. С этой точки зрения «Гудок», издающийся ОАО «Российские железные дороги», безусловно, корпоративное издание. Но тут встает вопрос об аудитории - ведь читателями газеты «Гудок» являются 200 с лишним тысяч подписчиков, а это уже тянет на общефедеральный масштаб.

- Как в таком случае строить редакционную политику, на кого ориентироваться?
- Большая часть информации, публикуемой в газете, ориентирована на работников железных дорог. Как минимум две полосы в номере посвящены именно этой тематике. Но также есть спорт, культура, очерки и прочее. Кроме того, мы активно ищем новые аудитории, состоящие из представителей других бизнесов, так или иначе связанных с транспортной инфраструктурой. А таких, надо признаться, треть экономики страны, в их числе металлурги, угольщики и прочие крупные экспортеры.

- Вмешивается ли владелец, ОАО «РЖД», в политику газеты «Гудок»?
- Я бы не называл это вмешательством. Никто не сидит у меня в редакции в качестве цензора, никто не вызывает «на ковер». Но, когда речь идет о корпоративной прессе, любая компания-владелец корпоративного СМИ должна участвовать в редакционной политике. Ведь такие издания и создаются для того, чтобы обеспечивать интересы компании и решать массу задач: управление персоналом, рост производительности труда, удержание кадров, привлечение новых работников, нематериальная мотивация и многое другое. Естественно, и маркетинговая, и редакционная политика должна быть согласована с HR-службой, с PR-службой компании, с высшим руководством. Если же корпоративное СМИ не входит в структуру компании, а является отдельно стоящим бизнесом, выполняющим заказ на издание корпоративного СМИ, должен быть еще и куратор этого проекта со стороны корпорации.

- Можно ли, по-вашему, издание корпоративного СМИ вынести на аутсорсинг?

- Можно и нужно, и к этому, я думаю, многие постепенно придут. Более того, уже появляются компании, которые специализируются на выпуске корпоративных СМИ. Они обслуживают интересы не одной, а нескольких компаний-заказчиков.

- Выгодно ли это компаниям? Не удорожает ли аутсорсинг процесс создания собственного корпоративного издания?
- Наоборот, удешевляет. Или, скажем так, это экономит ресурсы. Поясню на собственном опыте. Одна небольшая компания, работающая на рынке продуктов питания, попросила меня подсчитать, сколько будет стоить выпуск корпоративной газеты на аутсорсинге. Итоговая сумма, названная нами с учетом заложенной в ней прибыли, оказалась в 2,5 раза меньше, чем та сумма, которую компания тратила на издание корпоративной газеты собственными силами. Почему так получилось? Во-первых, выпуском корпоративного издания в компании занимались не профессионалы, а обычные сотрудники, для которых создание газеты было своеобразной «барщиной». Естественно, они делали это медленно, долго и не очень качественно. Кроме того, у них была еще и основная работа, которую они тоже стали делать плохо, объясняя это тем, что много времени уходит на выпуск газеты. Во-вторых, в компании не было профессионалов в области полиграфии, поэтому типография получала от компании любую запрашиваемую сумму, зачастую превышающую цены на рынке в два раза. В-третьих, изготовление одной газеты по определению дороже, чем изготовление нескольких изданий для разных заказчиков. Попробуйте у себя дома изготовить одну алюминиевую банку «Кока-Колы». Даже при использовании самого современного оборудования она обойдется вам гораздо дороже, чем в 10 рублей!

- Многие говорят: чтобы корпоративная газета была интересна сотрудникам и клиентам, человек, пишущий для нее, должен знать корпоративную культуру компании, знать все, чем она «дышит». Иначе издание будет неудобным для чтения, не близким и т.д.
- Это правда. Поэтому крайне важно, чтобы издание готовилось аутсорсинговой компанией в тесном сотрудничестве с заказчиком. Я уже говорил о необходимости существования специалистов, которые курируют проект со стороны компании. В какой-то момент, думаю, будет востребована должность консультанта по изданию корпоративного СМИ, который не только сможет профессионально курировать этот процесс, но и поможет компании разобраться в самом главном вопросе - зачем ей это нужно? Сейчас на этот вопрос адекватно могут ответить лишь единицы, прочие просто следуют за модой, рассуждая так: «У всех есть, и у меня должно быть».

- Охотно ли профессиональные журналисты идут в компании, которые специализируются на аутсорсинге корпоративной прессы?
- Бывают два типа журналистов: люди, которые относятся к этому как к творческому процессу, и люди, которые относятся к этому как к ремеслу. Я всегда относился ко второму типу людей. Если нет амбиций стать звездой мировой величины, на самом деле, все равно, о чем писать.

- Уместен ли здесь вопрос престижа?
- Да, конечно. У корпоративных СМИ существуют две основные проблемы: во-первых, это пока не престижно, а во-вторых, еще не сформировался полноценный рынок. Не понятно, сколько здесь может крутиться денег.

- Может ли корпоративная пресса быть элементом маркетинга? Может ли она приносить прибыль компании, которая ее издает? Например, за счет размещения рекламы?
- В принципе может. Это всегда вопрос политики компании. Если компания принимает решение о том, что рекламы быть не должно - ее не будет. Но есть и другой вариант. Допустим, аутсорсинговая компания говорит: «Ваша газета будет стоить 100 рублей». Заказчик отвечает: «Я бы хотел минимизировать затраты». Это можно сделать при помощи размещения на страницах издания рекламы, привлекать которую должна все та же компания-изготовитель. Прибыль от рекламы делится между аутсорсером и заказчиком пополам. Таким образом, чем больше в издании рекламы, тем меньше в итоге компания тратит на выпуск собственного корпоративного издания. А может так случиться, что издание еще и прибыль будет приносить! Такой самоокупаемый маркетинг.

- Не противоречит ли наличие «чужой» рекламы в корпоративном издании задачам корпоративного СМИ?
- Конечно, в корпоративном издании для сотрудников МТС не стоит рекламировать услуги «Би Лайн». Но почему бы там не прорекламировать дорогие часы, туристические поездки, памперсы, наконец? Не вижу препятствий. Мы, например, на своих страницах никогда не будем рекламировать компании, которые занимаются сбором металлолома, потому что 90% этого металлолома воруется на железной дороге. Но все остальное - пожалуйста. Тем более, что аудитория нашего издания по со-цио-демографическим показателям весьма платежеспособна: средняя заработная плата составляет 13500 рублей, при средних 7000 рублей по стране.

- Интересна ли рекламодателям аудитория корпоративных СМИ?
- А почему нет? Более того, общефедеральные издания, в основном, продающиеся в розницу, никогда не дадут рекламодателю столь полную информацию о своих читателях, какую могут предоставить корпоративные СМИ. Если задаться целью, то,
например, о читателях корпоративной газеты «Транссиб» можно узнать все: возраст, пол, доход, место жительства и т.д.

- Может ли «Гудок» на своей базе стать компанией, производящей корпоративные СМИ по заказу сторонних компаний?
- Мы сейчас этим занимаемся. Мы уже выпускаем ряд изданий для компаний РЖД, «Транстелеком», например. В ближайших планах - увеличение количества заказчиков.

- Как вы оцениваете объем рынка услуг производства корпоративной прессы в России?
- У меня есть следующие данные: в Европе этот рынок оценивается в 3-5 миллиардов евро в год. Российский рынок пока даже «рынком» назвать сложно, но перспективы уже просматриваются. Думаю, объем в 2 миллиарда евро можно спрогнозировать.

- Какие еще в «Гудке» планируете перемены? Ребрэндинг, случайно, не предвидится?
- Сейчас у нас сложилась неоднозначная ситуация с восприятием брэнда «Гудок». Люди, которым за 60, говорят, что «Гудок» - это здорово, люди в возрасте от 30 до 60 задаются вопросом: «А что, он еще выходит»? Люди до 30 лет не испытывают при слове «Гудок» никаких эмоций. С одной стороны, в этом есть некая прелесть: за «Гудком» нет никакого бэкграунда, в том числе «совкового». А с другой стороны, встает острая необходимость наполнить восприятие этого брэнда нужным нам смыслом.

- Каким в эмоциональном плане должен быть «Гудок»?
- Пока мы придаем ему деловую окраску. Какие-то кардинальные изменения вносить тяжело: аудитория по-прежнему весьма консервативна. Надеемся привлечь новую аудиторию: более молодую, зарабатывающую неплохие деньги. Например, менеджеров среднего звена. При этом - не потеряв старых читателей.





Змеющенко Владимир Анатольевич

Окончил исторический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова.

В медиаотрасли с 1997 года в качестве корреспондента, начальника отдела экономики, заместителя главного редактора журнала «Профиль».
С 2002 по 2004 гг. - главный редактор журнала «Профиль». В 2005 году - заместитель начальника департамента по связям с общественностью ОАО «Российские железные дороги».
С 2005 года - генеральный директор, главный редактор газеты «Гудок» (ОАО «РЖД»), председатель Гильдии корпоративных СМИ.