Корпоративная пресса Великобритании - впереди планеты всей. Помимо общих для рынков развитых стран черт - высоких темпов роста, перехода от производства собственными силами к аутсорсингу - местный рынок отличает четкое понимание того, что такое корпоративное издание и зачем оно нужноРынок корпоративной прессы (Customer Publishing - сокр. CP) Великобритании является, пожалуй, наиболее зрелым. Зрелость эта выражается не в обороте рынка - по этому показателю англичане уступают другим ведущим игрокам (в 2005 году с учетом расходов на распространение он составил 685 млн. ф.ст. - чуть более 1,2 млрд. долл. США). Для сравнения, в Германии - 5 млрд. долл., в США - 28,4 млрд. долл. Зато британский рынок берет своё более осмысленным подходом к роли корпоративных медиа в жизни компании, а также изощрённостью выпускаемых изданий.
Корпоративной прессой на туманном Альбионе начали серьезно заниматься, по меньшей мере, лет 20 назад (в Германии и США - не более 10 лет), то есть рынок сформировался сравнительно давно. Кроме того, структура доходов от рекламы в корпоративных изданиях Великобритании отличается определенным своеобразием. Так, если в 2001 году доля привлеченных от рекламы средств в совокупном обороте рынка составляла 46%, то к настоящему времени этот показатель снизился до 39%. На фоне бурного роста рекламных поступлений в корпоративные СМИ в других странах (в тех же США с 2002 по 2005 год доля рекламы выросла более чем в два раза) такая тенденция выглядит несколько странно. Впрочем, это говорит о том, что сами клиенты стали вкладывать в CP куда больше. Ведь на фоне общего роста рынка на 10-15% в год и снижающейся доли доходов от рекламы реальные расходы клиентов росли куда более высокими темпами.
Из этого вытекает еще одна (наиболее важная) особенность: имея большой опыт работы с корпоративными изданиями, британцы осознали весь потенциал CP именно как ключевой инструмент маркетинговых коммуникаций, а не инструмент заработка. Вполне очевидно, что если издание пестрит рекламными объявлениями сторонних компаний, то влияние бренда выпускающей это издание компании снижается.
Вообще, корпоративные издания могут работать не только на повышение лояльности сотрудников и клиентов. Ассоциация корпоративных СМИ Великобритании (Association of Publishing Agencies - APA) выделяет несколько моделей развития корпоративных изданий в зависимости от цели, которая ставится перед ними.
Отдельно стоит упомянуть о целевой аудитории корпоративных СМИ. Так, согласно опросам исследовательской компании Millward Brown, основной упор таких газет и журналов делается на существующих клиентов (в 77% изданий). Данный показатель в очередной раз подчеркивает ключевую роль, которая уделяется корпоративным СМИ в стратегии удержания уже работающих с компанией клиентов. Однако только существующими клиентами сыт не будешь. Поэтому серьезное внимание уделяется также и потенциальным клиентам (48%). Журналы, нацеленные на бизнес-партнеров (16%), собственных сотрудников (14%) и дилеров (10%), пока пользуются сравнительно меньшей популярностью. Однако популярность этих изданий, по прогнозам экспертов, в ближайшие несколько лет существенно увеличится.
Подпиской сыт не будешь
Львиная доля (61%) корпоративных изданий Великобритании распространяется по почте. Использование именно этого способа объясняется, главным образом, двумя причинами. Во-первых, доставляя журнал на дом, компания застает своего клиента в более расслабленной (по сравнению с суетливой офисной жизнью), семейной обстановке. Соответственно, корпоративному изданию будет уделено большее внимание. Кстати, по подсчетам APA, среднее время, потраченное на чтение корпоративной прессы, составляет 25 минут - весьма весомый аргумент в пользу тех, кто считает CP-издания наиболее эффективным маркетинговым инструментом (сравните, к примеру, с 30-секундными рекламными роликами по ТВ). Во-вторых, таким образом компания существенно расширяет аудиторию издания - ведь дома журнал могут читать все члены семьи.
Удовольствие клиента от доставки издания на дом, обходится компаниям в кругленькую сумму. Так, почтовая рассылка одного журнала стоит существенно дороже самого производства. По данным Royal Mail, средняя стоимость прямой доставки журнала составляет 0,66 ф.ст., что в полтора раза больше цены производства журнала (0,44 ф.ст.). Таким образом, в прошлом году на почтовую рассылку было израсходовано 300 млн. ф.ст. (чуть менее половины оборота всего CP-рынка).
Еще один тренд, направленный на рост лояльности читателей, - увеличение доли персонифицированных изданий. Так, в 2005 году на долю изданий с обращением «Уважаемый господин….!» пришлось 78% от доставляемых по почте изданий. Этот показатель на шесть процентных пунктов превышает аналогичный показатель за 2004 год.
Конкуренция с традиционными СМИ
Другой важной особенностью рынка корпоративных СМИ Великобритании, в очередной раз подчеркивающей его зрелость, является то, что CP-издания все чаще начинают конкурировать с традиционными СМИ. В первую очередь стоит отметить, что уже 20% корпоративных изданий продаётся в киосках или по подписке. Приняв во внимание, что журналы для клиентов лихо опережают традиционные СМИ по тиражу, можно смело предположить, что этот показатель будет увеличиваться и дальше. Возьмем, к примеру, журнал для клиентов кабельного телевидения British Sky Broadcasting - Sky the magazine. По данным Audit Bureau of Circulations за прошлый год, один номер этого издания расходился тиражом почти 7 млн. экземпляров. В 2006 году тираж одного номера уже перевалил за 8 млн. Тем не менее, хотя журнал о ТВ и бьет рекорды по тиражу, на долю изданий о медиа приходится только 6% от общего выпуска корпоративных СМИ.
Лидеры же - издания розничных сетей (17%). Здесь впечатляющих результатов достигают платные корпоративные издания. Например, Sainsbury's The Magazine имеет тираж более 400 тысяч, при этом 97,5% из них продается. И это при цене 1,2 ф.ст. за номер. Вообще говоря, на так называемые In-store издания приходится уже 25% всех корпоративных изданий. Существенно экономя на распространении, компании могут делать более дешевыми брендориентированные журналы с целью повышения лояльности потребителей или делать уклон в пользу lifestyle и извлекать прибыль. Наиболее успешные вполне удачно совмещают в себе оба направления.
Кроме того, британские корпоративные газеты и журналы, производство существенной части которых отдается на откуп профессиональным CP-изданиям, отличает интересный и качественный контент. Также, по словам Джулии Хатчисон, директора APA, «в последнее время наметилась тенденция перехода журналистов из традиционных в корпоративные СМИ. При этом нельзя сказать, что уровень заработной платы в CP-изданиях выше - просто журналы для клиентов, как правило, предоставляют больше возможностей для самореализации, большую свободу творчества, они менее скованы устоявшимися рамками традиционных изданий».
Пяти минут ожидания в приемной госпожи Хатчисон вполне хватило, чтобы оценить глубину творческой мысли тех, кто выпускает английские корпоративные журналы. У посетителя, пролиставшего пару номеров с внушительного стеллажа журналов, глаза начинали разбегаться - каждый журнал был не похож на остальные, при этом в нем явно прослеживалась индивидуальность и как бы между строк читался месседж, работающий на подсознательном уровне и направленный на читателя.
Необычный формат издания, нестандартное наложение фотографий на текст, качество и своевременная подача самих фотографий, глубина цветов - все это гармонично соединялось в каждом журнале.
В последнее время в английских корпоративных изданиях, безусловно, меняется приоритет. Если раньше многие издания во главу угла ставили извлечение прибыли, то сейчас многие, в первую очередь, заботятся о лояльности потребителей и только потом думают о том, сколько на этом можно будет заработать.
Модели корпоративных изданий
Бесплатная почтовая рассылка клиентам. Издания, бесплатно доставляемые в почтовые ящики, формируют существенную часть рынка. В данном случае все расходы по изданию несет на себе компания, по заказу которой производится издание.Субсидируемая почтовая рассылка. Аналогично предыдущему пункту, журналы бесплатно направляются клиентам. Однако издержки компенсируются за счет привлечения рекламы. Что в свою очередь может снизить бренд-влияние вашего издания.
Рекламно насыщенные lifestyle издания. Если ваша задача - развлечь читателя, то вы можете привлекать существенные доходы от заказов рекламодателей. Распространяемые в самолетах и поездах издания - наиболее удачный пример. Они содержат сравнительно немного информации о самой компании, предлагая больше рекламы и не тратя деньги на рассылку.
In-store издания. Корпоративные издания розничных сетей (супермаркеты, книжные магазины, отели) имеют собственную сеть распространения - их магазины. В этом случае можно довольно эффективно привлекать рекламу. Некоторые издания даже за ее счет обеспечили самоокупаемость.
Платные издания. В данном случае расходы на распространение и promotion существенно выше, чем в предыдущих случаях. Однако за счет этого возрастает и стоимость рекламы в этих изданиях.
Совместное продвижение. Идеально подходит, если у вас нет базы данных ваших клиентов или ваша цель - не только существующие, но и новые клиенты. В этом случае ваша газета или журнал распространяется совместно с традиционным изданием (продаваемым в киосках или распространяемым по подписке).
E-mail и online-издания. Подобная схема существенно снижает издержки (полностью отсутствуют издержки, связанные с производством и распространением). В то же время рекламные поступления будут значительно ниже, и в большинстве случаев аудитория издания также будет меньше. Альтернатива - интегрировать печатные и online решения, давая клиенту возможность выбора.
