Корпоративная пресса предоставляет уникальную возможность достучаться до потребителя, установив с ним прямой контакт. Три кейса, описанные в данной статье, покажут, как именно использовать корпоративные СМИ в маркетинговых целях.

Amp’d Up
Журнал для мобильного оператора

Мобильный оператор Amp’d Mobile выбрал нишевую стратегию позиционирования на чрезвычайно насыщенном рынке беспроводной связи, ориентируясь в основном на молодое поколение пользователей. В маркетинговом миксе компании основная ставка была сделана на корпоративный журнал. Для реализации проекта было привлечено маркетинговое агентство Magner Sanborn. «Идея издавать журнал исходила от Amp’d Mobile, - рассказывает владелец агентства Деннис Магнер. - У них был яркий, жизнерадостный брэнд, апеллирующий к молодой аудитории 18+. Данная аудитория, по их мнению, была заинтересована в получении информации о мобильных новинах, передовых технологиях и новых возможностях. Корпоративный журнал предоставил идеальную возможность донести до потенциальных и реальных потребителей эту информацию».
В качестве целевой группы журнала была обозначена широкая аудитория в возрасте от 18 до 30 лет. Перед агентством была поставлена задача разработать концепцию издания, которая позволяла бы совместить рекламное послание продуктов и услуг, оказываемых под брэндом Amp’d, с полезным и уникальным конвентом, который бы заинтересовал читателей. «Мы решили, что наши потенциальные читатели заинтересованы в таких темах как музыка, игры, новинки кино и различные виды развлечений», - говорит Магнер. У агентства Magner Sanborn к этому времени уже был опыт работы над проектами по корпоративной прессе (агентство издавало корпоративный журнал для телекоммуникационного оператора AT&T). Оно взяло на себя координацию проекта, привлекая сторонних журналистов и дизайнеров в качестве подрядчиков на отдельные материалы. «Темы, о которых нам приходилось писать, зачастую требовали участия опытных журналистов, - говорит Магнер. - Например, если требовалось написать материал о фестивале хип-хоп музыки в Бруклине, мы привлекали журналистов из специализированных музыкальных изданий, которые знают лично многих участников фестиваля и могли взять у них эксклюзивные интервью. Однако 80% материалов нам удавалось составить за счет привлечения сотрудников Amp’d».
Агентство разработало дизайн издания с изрядной долей агрессивности, в полном соответствии с брэндом Amp’d. Поскольку содержание номеров часто было привязано к выходу на рынок новых продуктов и услуг компании, было решено отказаться от фиксированной периодичности. Материалы проверялись заказчиком на предмет соответствия «идеологии брэнда». Распространение журнала было налажено через собственную розничную сеть Amp’d, а также через сети партнеров, с которыми у Amp’d были заключены соглашения о дистрибуции (например, через магазины Best Buy и Circuit City). Тираж издания составил 1млн. экземпляров, однако популярность журнала оказалась такова, что компании пришлось допечатывать два последний выпуска. В результате в 2005 г. журнал удостоился двух престижных премий Pearl Award в номинациях «Лучший дизайн обложки» и «Оптимальная интеграция с общей маркетинговой стратегией заказчика».

Дух Southwest
Корпоративный журнал, конкурирующий с независимой прессой

Southwest Airlines выбрала издательство корпоративной прессы Pace Communications для перезапуска своего корпоративного журнала Spirit («Дух»). Результат сотрудничества с Pace оказался более, чем успешным: в этом году Spirit завоевал массу престижных премий, в том числе от журнала Folio и от Ассоциации издателей корпоративной прессы США в таких номинациях как «Дизайн года», «Оптимальная интеграция с общей маркетинговой стратегией компании-заказчика», «Самый качественный контент» и т.д. Тираж журнала составляет на данный момент 472 560 экземпляров. Это больше, чем у изданий других авиакомпаний.
Причина успеха Spirit, по словам его создателей, заключается в том, что они делают журнал настолько качественным, чтобы он был готов конкурировать с ведущими независимыми глянцевыми изданиями, а не с журналами других авиакомпаний. «Конечно, нам нелегко дается качество статей, достойных быть опубликованными в Atlantic или New Yorker, - говорит главный редактор Spirit Брэд Коуп. - Но мы стараемся привлекать к написанию материалов известных журналистов, не скупясь на гонорары. Мы стараемся быть внимательными к этим «звездам» журналистики, всегда обсуждаем с ними возможность как-то изменить или сократить их материал. Это и привлекает к нам «акул пера», которым их статус и знаменитость вовсе не гарантирует подобного отношения в крупных независимых изданиях». В результате 235-ти страничный Spirit даст фору любому изданию, которое вы можете встретить на полке в магазине.
Еще одной причиной успеха Spirit Коуп считает подход к подаче материалов, практикуемый в журнале и полностью разделяемый заказчиком. «Spirit пишет обо всем с изрядной долей юмора, он готов объяснять сложные вещи простым языком - так, чтобы это было понятно любому, - рассказывает Коуп. - До того, как мы взялись за этот проект, Spirit был совсем другим, не соответствующим корпоративному духу заказчика. Конечно, на первых порах нам было нелегко: пережив неудачный опыт с другим подрядчиком, Southwest был очень щепетилен в вопросах подбора журналистов, способов подачи материалов и требовал от нас детального описания всего, что мы собираемся сделать. Однако время показало, что наш опыт сотрудничества оказался очень успешным».
Spirit предоставляет читателям то, что Коуп называет «удобным контентом». «Читатели чаще всего хотят знать, сколько времени у них уйдет на прочтение той или иной статьи. И мы предоставляем им возможность понять это с первого взгляда, - делится секретами Коуп. - Мы придерживаемся принципа «минимум текста, больше графики». Она легче и быстрее воспринимается, чем шрифт. Кроме того, в каждой статье предусмотрена очень удобная навигация. Текст делится по возможности на дробные части так, чтобы, причтя одну, читатель мог решить, хочет ли он читать дальше. В журнале всегда присутствуют многочисленные врезки с полезной информацией: если мы пишем статью об инструкторе серфинга, мы непременно включим врезку о том, как тренируются серферы в различных частях света, как стать серфером и т.д. Еще одна «фишка» журнала: истории из жизни реальных людей, их цитаты, фотографии. Это то, что мы называем «интерактивной прессой». Каждый пассажир Southwest может написать нам, рассказать свою историю, стать героем номера. Обычно это привлекает людей».

Food Magazine
Журнал о еде для медиа-компании и Wal-Mart

Медиа-компания Scripps Networks, которая, в частности, производит контент для цифровых телеканалов на заказ Food Network и HGTV, пришла к идее корпоративного журнала, когда решила расширить базу своих клиентов. Поскольку своих ресурсов для дистрибуции и производства издания медиа-компании не хватало, было решено осуществлять проект в партнерстве с крупнейшим мировым ритейлером Wal-Mart. В качестве подрядчика на проект было привлечено издательство корпоративной прессы Magazine Group. Результатом сотрудничества трех компаний стало появление в свет трех номеров журнала тиражом более 1 млн. экземпляров. В планах на следующий год - выпуск еще трех номеров.
Сначала Scripps Networks пыталась пойти проторенным путем и сделать ставку на рекламные модули, однако этого компании показалось недостаточно. «С другой стороны, Scripps Networks не может позволить себе привлекать ярких всем известных звезд вроде Опры Винфри, поэтому компания так или иначе оказалась зажата в рамках рекламных блоков на страницах издания», - говорит Майкл Замба, вице-президент по проектам корпоративных СМИ Magazine Group. - Однако мы все же смогли предложить Scripps Networks кое-что получше рекламных модулей в полполосы. За неделю до старта супер-кубка 2007, мы выпустили журнал Food, спонсорами которого выступили Wal-Mart и телеканал Food Network, принадлежащий Scripps. Контент издания был отчасти сфокусирован на темах, с которыми работает Food Network, отчасти - на продуктах Wal-Mart. Ритейлер же обеспечил дистрибуцию издания через собственные точки продаж по всей Америке. Ключевое послание о Food Network, которое мы доносили с помощью журнала, заключалось в том, что этот телеканал - это не просто набор рецептов. Food Network - это образ жизни, идеально подходящий для гурманов и тех, кто просто любит удивить гостей парочкой экзотических блюд, приготовленных самостоятельно. Wal-Mart же не настаивал на продвижении каких-то отдельных товаров и услуг сети через журнал. Они просто хотели укрепить свой имидж социально-ответственной компании и повысить лояльность потребителей». Будучи одним из ключевых спонсоров супер-кубка, Wal-Mart также был заинтересован в том, чтобы подчеркнуть свой вклад в национальный спорт через печатные СМИ. Номер журнала Food, центральной темой которого стал супер-кубок, спорт и здоровое питание, идеально для этого подошел. За неделю через 2 тыс. Точек сети было распространено более 1 млн. экземпляров журнала. Успех вдохновил Wal-Mart, и ритейлер продолжил сотрудничество с Food Network еще в трех выпусках журнала.
«Объем журнала Food составляет всего 24 страницы. Мы сделали это специально для того, чтобы журнал было удобнее носить в сумочке и класть на самый верх стопки журналов: все ведь стараются положить журналы потолще вниз, а те, что потоньше - наверх, - делится ноу-хау Майкл Замба. - Я не сомневаюсь, что этот прием внес свой вклад в успех проекта наряду с качественным дизайном и интересным контентом».

Оригинал статьи см. http://www.foliomag.com/2007/custom-publishing-s-potential


Источник: Сообщество создателей корпоративной прессы