О корпоративных СМИ в нашей стране слышал каждый, на многих предприятиях даже есть собственные издания. Так, в настоящее время в России зарегистрировано около 6,5 корпоративных газет и журналов. При этом, по экспертным оценкам, их количество приближается к 20 тыс. Но говорить о том, что в России рынок корпоративной прессы есть, не приходится. И поэтому для многих стал большим сюрпризом приход в нашу страну одного из мировых лидеров рынка b2b-изданий - немецкого холдинга BurdaYukom Publishing. О том, почему это стало возможным, а также об основных тенденциях и перспективах развития этого рынка журналу «Курьер печати» рассказал Владимир ЗМЕЮЩЕНКО, генеральный директор ОАО «Газета “Гудок”», куратор издательского проекта «МедиаСервис».

— О компании «МедиаСервис» не так много известно. Расскажите о ней: с чем было связано ее появление на рынке? Кто стал инициатором создания?
— Отвечая на данный вопрос, хотелось бы отметить, что сейчас рынок публичной прессы, то есть той, которую можно купить свободно, находится на завершающей стадии формирования и можно говорить с уверенностью, что большая часть основных игроков уже известна. В подобных условиях приходится искать новые, еще не освоенные сегменты, и именно таким на данный момент в России является рынок корпоративных СМИ и отчасти рынок b2b. Они, на мой взгляд, находятся в младенческом состоянии, когда как рынок их еще никто не воспринимает, но уже есть определенные потребности. А раз есть потребности в создании определенного контента, то появились и организации, которые этим занимаются.
Сегодняшний рынок b2c- и отчасти b2b-изданий в России, как говорят сами европейцы, напоминает Европу десятилетней давности. Сейчас в Европе рынок подобного контента сформировался, определились основные игроки. А так как в России действуют те же экономические законы, что и везде, то можно говорить о том, что отечественный рынок корпоративной прессы будет активно развиваться. И этот процесс уже начался - появляются небольшие компании, которые направлены на создание клиентских или корпоративных проектов в определенных областях, но крупных игроков пока нет. Кроме того, очень большое количество корпоративки делается внутри самого предприятия, по примеру стенгазеты.
Что же касается компании «МедиаСервис», то она появилась как структурное подразделение газеты «Гудок» полтора года назад. Первоначально она создавалась для того, чтобы понять, как обстоят дела на рынке корпоративных СМИ в России, на тот момент у нас не было идеи выпуска собственного издательского проекта. Совместно с Гильдией корпоративных СМИ мы хотели создать единую базу данных, в которую вошли бы все существующие российские b2c-издания, чтобы каждый желающий мог получить всю интересующую его информацию. Но, проводя эту работу, мы поняли, что рынка как такового нет (конечно, многие предприятия выпускают собственную прессу, но информация о них скрывается, и, соответственно, она не решает главную свою задачу - продвижение предприятия на рынке). Тогда и было принято решение о развитии этого направления в рамках газеты «Гудок».
Я практически уверен, что в ближайшие три-четыре года этот рынок существенно вырастет, его объем может составить не один миллион долларов. При таком развитии приоритет будет у тех, кто сможет предложить более качественный продукт за меньшие деньги. А, как известно, такое предложение можно сформировать в крупных компаниях с профессиональной командой. Я считаю, что у газеты «Гудок» в сложившихся условиях есть все шансы стать лидером в этом сегменте. И это не пустые слова. В Советском Союзе аналогов современным b2c- и b2b-изданиям было очень много, можно было найти издание практически о каждом предприятии или сфере деятельности человека. Но после развала СССР почти все подобные издания прекратили свое существование. Газете «Гудок» повезло, и сейчас она является довольно успешным корпоративным проектом. У нас есть и опыт и возможности, для того чтобы делать подобные проекты на заказ.
— Какова основная концепция развития издательства? Какую печатную продукцию (газеты, журналы, книги и т. п.) он выпускает?
— Работая над выполнением первых заказов (это ежеквартальный журнал «Сеть» для «Транстелекома» и несколько проектов для «Ренессанс страхования», таких как газета и интернет-проект), мы поняли, что издательский дом, работающий на рынке корпоративной прессы, должен предоставлять клиенту отдельно любой интересующий его компонент издательского процесса: начиная от разработки макета и заканчивая распространением готового продукта. Мы считаем, что корпоративная пресса — это такой массив, который состоит из множества пластов. Зачастую бывает так, что какой-то из этих пластов просто выгоднее делать внутри компании. Так, при работе с «Ренессанс страхованием» мы применили комплексный подход к созданию контента: все тексты готовил заказчик, а верстку, редактуру и корректуру проводили мы.
Кроме издания бумажных СМИ мы также планируем заняться и корпоративными интернет-проектами. Интернет последнее время очень бурно развивается, и было бы неправильным отказываться от проектов, связанных с ним. А если опираться на западный опыт, то мы видим, что зачастую корпоративные сайты вытесняют традиционные СМИ, особенно там, где издание ориентировано в большей части на сотрудников компании и в меньшей степени на клиентов.
— Какова нынешняя структура издательства? Штат?
— Все ИД отличаются друг от друга по своей структуре, так как они решают разные задачи. Ведь не одно и то же — выпускать ежедневную газету и ежемесячный глянцевый журнал. Так и у нас есть своя специфика. На входе — руководство и отдел развития, немножко в стороне — рекламный отдел, который занимается поиском рекламы для тех изданий, которые мы выпускаем. На второй ступеньке находится дизайн-бюро (разработка макетов для изданий) и верстка. У нас есть один главный редактор, но каждый проект, который мы ведем, имеет куратора и шеф-редактора. И, безусловно, группа журналистов, как в штате, так и за его пределами. Как правило, к услугам внештатных журналистов мы прибегаем в том случае, если нам необходим текст на определенную тему, но среди наших сотрудников нет специалистов в этом вопросе.
— Кого вы видите основными конкурентами ваших изданий? Какие шаги предпринимаются вами для того, чтобы быть лучше?
— Если честно, рынок корпоративных СМИ трудно назвать конкурентным. Как я уже отметил, он только зарождается. И нельзя сказать, что мы с кем-то конкурируем. Конечно, есть ИД, которые профессионально занимаются этим вопросом. Так, с уважением отношусь к ИД «Афиша», делающему замечательные проекты — и совершенно открыто. Ничего плохого не могу сказать о компании «МедиаЛайн», информация о проектах которой также находится в свободном доступе.
Кроме этого, последнее время многие крупные издательские дома стали говорить о запуске проектов в этой нише, соответственно, могут появиться новые возможности («Издательский синдикат», ИД «КоммерсантЪ»). Но, как мне кажется, такие проекты создаются пока, чтобы обозначить присутствие этих ИД в нише корпоративных СМИ, вряд ли они скоро станут приоритетными. Также появляются небольшие издательские группы, работа которых направлена на создание корпоративного контента. Но перед ними встает проблема - отсутствие крупных бюджетов, чтобы делать продукт, удовлетворяющий всем требованиям заказчика.
Надо отметить, что перед приходом в этот бизнес мы провели небольшое маркетинговое исследование, целью которого было выяснить среднюю стоимость услуг, однако с нами в контакт вступили только три предприятия, остальные просто отказались говорить. И в условиях, когда вся информация скрывается, трудно говорить о том, что существует рынок, а следовательно и конкуренция.
— Появилась информация о том, что «Медиасервис» заключил соглашение о сотрудничестве с BurdaYukom Publishing. Расскажите об этом подробнее — кто стал инициатором, на каких условиях строится данное сотрудничество?
— Инициатором данного шага стали мы. И мы на данный момент являемся единственным издательским проектом b2c в Российской Федерации, который сотрудничает с одним из крупнейших мировых игроков на этом рынке. Началось все это просто. Побывав в Германии и увидев собственными глазами реальное количество, а главное, качество выпускаемых корпоративных продуктов, еще раз убедившись, что наша страна очень сильно отстает в этой сфере от Запада, мы начали обсуждать с издательскими домами Германии возможности сотрудничества. Наиболее открыто повел себя BurdaYukom Publishing. Сначала заключили договор о намерениях, а впоследствии у нас появился клиент, по заказу которого мы вместе с BurdaYukom Publishing реализовали международный проект. Этот клиент — ОАО «ТрансКонтейнер», для него мы в течение года выпускали внутрикорпоративную газету, однако перед IPO понадобился именно международный проект. Тогда мы и предложили в качестве партнера BurdaYukom.
Что касается условий сотрудничества… Мы прежде всего получаем от партнера знания и технологии. От нас же немецкий издатель получил заказчика и смог оценить перспективы нашего рынка. Мы надеемся, что подобных совместных проектов будет много.
— Как представители BurdaYukom Publishing оценивают российский рынок корпоративной прессы?
— Представители BurdaYukom Publishing видят российский рынок очень емким, говорят, что «нынешняя ситуация в России напоминает то, как развивался немецкий рынок десять-пятнадцать лет назад».
На немецком же рынке сейчас очень жесткая конкуренция. Чтобы представить, на каком уровне развития находится рынок корпоративных СМИ в Германии, стоит просто посмотреть, как там проходят тендеры на получения права издания того или иного проекта. Когда какая-либо компания объявляет о своем желании выпускать внутрикорпоративное издание и назначает день тендера, то на него приходят не с ценником и документом в формате Word, в котором расписаны основные положения, а с уже готовым пилотным номером.
— Чего стоит ждать российскому b2b- и b2c-рынку от вашего сотрудничества с немецким издателем?
— Я думаю, появления новых изданий. Уже сейчас ведутся переговоры о запуске ряда проектов. Конечно, я не могу пока оглашать имя заказчика, могу сказать, что это очень крупные игроки и наши интересы не ограничиваются только Россией.
— В последнее время наметилось оживление на рынке b2b-изданий: объединились ЗАО «Актион-Медиа» и ООО «Статус-Кво 97», пришли в Россию такие крупные игроки, как Wolters Kluwer и Reed Elsevier, благодаря сотрудничеству с вами пришел ИД BurdaYukom Publishing. В чем вы видите причины этого явления? Почему именно сейчас мировой рынок b2b-изданий обратил внимание на нашу страну? Что может дать России приход иностранных игроков?
— По-моему, этому есть несколько основных причин. Во-первых, в России за последний год очень сильно поднялась экономика. Во-вторых, за последние несколько лет в мире возросло доверие к России как надежному партнеру. В-третьих, иностранцев привлекает емкость нашего рынка. Сейчас на условиях аутсорсинга в мире выпускается около 70% всех корпоративных изданий, то есть компании заказывают собственное медиа у специализирующихся на этом ИД. В России же с натяжкой можно говорить о 10%. Кроме этого, на Западе рынок уже сформировался и ждать каких-то резких скачков не приходится. И именно поэтому многие крупные игроки сейчас ищут выход на рынки развивающихся стран, таких как Россия, Индия, Китай и т. д. И это правильно. Они приносят в страну новые технологии, опыт и, что немаловажно, клиентов.
— Как, по вашему мнению, будет развиваться рынок корпоративных изданий в ближайшее время? Какое место будет занимать «МедиаСервис» на этом рынке через пять, десять лет?
— Я думаю, что не стоит ожидать каких-то чудес. Скорее всего, он будет развиваться так же, как и все остальные рынки. То есть сформируются несколько крупных игроков, появятся несколько десятков, а может, и сотен мелких. И эти игроки будут создавать новую культуру корпоративных СМИ, которой сейчас просто нет. Многие выпускают подобные СМИ только потому, что это модно, или потому, что подобное издание есть у соседа. И очень мало людей, которые выпускают корпоративную прессу «прямого назначения» - для развития предприятия и бизнеса.
И только после того как культура рынка корпоративных СМИ будет создана, можно будет говорить о том, что этот рынок сформировался.
Развиваться рынок должен не количественно (корпоративных изданий на данный момент и так очень много, около 50 тыс. наименований), а качественно. Этот процесс просто неизбежен. Если на рынке будет несколько игроков, профессионально занимающихся этим вопросом, выпускающих качественный продукт, то постепенно произойдет переход от «кустарного» производства к профессиональному. Ведь каждый должен заниматься своим делом. Если на мясокомбинате выпускается своя газета силами двух инженеров, то, конечно, сложно говорить о качестве. А если нет качества, то деньги, потраченные на создание этой газеты, можно сказать, потрачены впустую.

Змеющенко Владимир Анатольевич,
генеральный директор ОАО «Газета «Гудок»


Родился 12 сентября 1969 г.

В 1997 году окончил исторический факультет Московского государственного университета по специальности «политология».

С 1998 по 2002 г. специализируется на комплексном управленческом и организационном консультировании в области связей с общественностью органов власти и крупнейших российских корпораций.

В 1999 - 2001 гг. в качестве консультанта по связям с общественностью заместителя председателя комитета Государственной думы по экономической политике Виктора Семенова принимает активное участие в формировании российской системы информационной открытости органов государственной власти (GR), создании отраслевых пулов журналистов на принципах взаимности профессиональных интересов.

С января 1998 по ноябрь 2002 г. - корреспондент, начальник отдела экономики, заместитель главного редактора журнала «Профиль» - одного из ведущих деловых еженедельников России.

Ноябрь 2002 - ноябрь 2004 г. - главный редактор журнала «Профиль». Под его руководством издание получает ряд престижных PR-наград за проект «Профиль года» - премию Всероссийского журналистского конкурса за вклад в развитие страны.

С ноября 2004 г. Владимир Змеющенко сотрудничает с ОАО «Российские железные дороги» в области разработки корпоративных стандартов и систематизации работы корпоративных СМИ.
В 2005 г. назначен заместителем начальника департамента по связям с общественностью ОАО «РЖД».

В октябре 2005 г. назначен главным редактором и генеральным директором ФГУП «Гудок» - ежедневной транспортной газеты ОАО «РЖД».